Buen gobierno corporativo, ¿para quién? Por Héctor Lehuedé

Cuidar la reputación trae innumerables beneficios a las propias empresas, que se traducirán en utilidades futuras. Más del 80% del valor de las más grandes empresas listadas en bolsa corresponde precisamente a intangibles.

Por distintos motivos, hoy las buenas prácticas en gobierno corporativo, asuntos sociales y ambientales son un tema ineludible de seminarios empresariales, memorias anuales y del discurso público de gerentes y directores. Aún hay voces discordantes, que más o menos tímidamente cuestionan tanta transparencia y esfuerzos que, a su juicio, podrían estar distrayendo a las empresas de su último objetivo de maximizar utilidades. Pero son cada vez menos.

En el mundo entero la discusión de pará qué existen las empresas lleva décadas evolucionando y se ha ido alejando de esa idea que en los setenta consagró Milton Friedman, y que caló tan profundo, de que el único objetivo de las empresas es aumentar el valor para sus accionistas (o sea, ganar dinero). De a poco, se ha ido desarmando esa caricatura en que los accionistas son un personaje que solo sueña con billetes, reconociendo que son parte de una comunidad que también valora aspectos como la cohesión social y el cuidado del medio ambiente. El caricaturista Tom Toro lo graficó magistralmente en 2012 para The New Yorker. Presenta un mundo postapocalíptico en que un ejecutivo en harapos, les cuenta a un grupo de niños en torno a una fogata como, por un hermoso momento antes que se destruyera el paneta, lograron generar mucho valor para los accionistas.

El Nobel de Economía Oliver Hart, junto al profesor Luigi Zingales, de la misma Universidad de Chicago desde donde trabajó Friedman, argumentan que es un objetivo demasiado estrecho comparar el verdadero bienestar de los dueños con el dinero que la empresa les genera. Proponen que no tiene sentido que la empresa genere $100 para el dueño, si en el proceso también le causa daños indirectos a su salud, o a su comunidad, que a ese mismo dueño le cuestan $50. Mejor sería que la empresa genere solamente $80 e invierta los otros $20 en prevenir o mitigar sus efectos nocivos, mejorando el bienestar del dueño (que ya no tendrá que gastar $50) y de todos los demás grupos de interés, al tiempo que cuida su reputación.

Y es que cuidar la reputación trae innumerables beneficios a las propias empresas, que se traducirán en utilidades futuras. Más del 80% del valor de las más grandes empresas listadas en bolsa corresponde precisamente a intangibles. Cuando se descubrió que Volkswagen hacía trampa para que sus autos pasaran los test de emisiones de gases, la empresa perdió la mitad de su valor en bolsa y se demoró 6 años en recuperarlo. Una gobernanza con mirada de largo plazo comprende que la reputación influye en el éxito y sostenibilidad del negocio, por ejemplo:

• En la incorporación de talento, particularmente en las generaciones más jóvenes, que valoran más ser parte de una organización con la que puedan identificarse. Los estudios muestran que en muchos mercados casi un tercio de las nuevas contrataciones renuncian dentro de los primeros seis meses. Más allá del costo de reemplazar a quien parte (entre la mitad y el 75% del salario anual de la nueva contratación), este tipo de deserción daña la moral de los compañeros, interrumpe las relaciones con los clientes y, en la era de las redes sociales y los sitios de reseñas, reduce la capacidad de esas empresas de atraer nuevos talentos. Algunas encuestas muestran que tres de cada cuatro personas, dicen que no postularían a una empresa con mala reputación, aunque estén cesantes.
• En el cuidado de la cadena de valor, conformada por todos los proveedores y contratistas que, sin ser parte de la empresa, son indispensables para su funcionamiento. Cuando la pandemia o la guerra han provocado la disrupción del suministro y el transporte, esos terceros han debido elegir a qué clientes dar prioridad. Con medios limitados, en muchos casos han optado por aquellos que supieron tratarlos bien en el pasado. Dentro de la claves que se proponen para construir cadenas de valor resilientes está la colaboración basada en la confianza.
• En la relación con las comunidades con que la empresa interactúa y que, ante nuevos proyectos, deben dar su visto bueno a trastornos a su territorio. Ellas ciertamente consideran la reputación a la hora evaluar las promesas que se les hacen. El investigador Juna Pablo Luna ha puesto el foco en la relación que pueden forjar las empresas con sus comunidades, sugiriendo que existe una importante desconexión. Mientras algunas empresas se sienten haciendo filantropía, parte de la comunidad las percibe tratando de dividir a la población con dinero, en vez de buscar formas de generar valor compartido entre la empresa y la comunidad.
• En las preferencias de los consumidores, ya que los estudios muestran que el daño reputacional es particularmente perjudicial para la forma en que los consumidores se relacionan con las empresas. Se dice que identifican ciertos rasgos moralmente buenos con la identidad de la marca a tal grado que, cuando esos rasgos son traicionados, la identidad se destruye (como si la empresa hubiese muerto para ellos). Un estudio de Kantar de 2021, mostró que los chilenos somos los latinoamericanos cuyas decisiones de compra más consideran aspectos como el cuidado hacia el medio ambiente, por lo que es probable que la importancia de reputación vaya al alza en nuestro país.

Todas estas son buenas razones para que una empresa entienda que su propósito tiene que ir más allá de la generación de utilidades, y debiera motivar a sus líderes a querer dar a conocer y compartir, cómo agregan valor a la sociedad y cuidan el planeta con su actividad. No por filantropía, sino porque es un buen negocio y la razón por la que son y podrán seguir siendo exitosos.

Héctor Lehuedé, socio de RAZOR Consulting, es abogado de la Universidad de Chile, magíster de la Universidad de Stanford, certificado como director de empresas del IoD de Reino Unido, y está especializado en gobierno corporativo, integridad, sostenibilidad y asuntos financieros.